“精致芬琳”阶段开启 专注高端涂料领域
2014-04-22
芬琳漆是自1862年成立的芬兰迪古里拉涂料公司（TikkurilaOy)在中国的高端战略品牌。芬琳凭借环保、高品质涂料、色彩多样化等优势得到了中国消费者的广泛认可。近年来，芬琳在中国区域扩张道路上一路凯歌，并在电商领域取得了骄人的成绩，在2013年双11涂料排行榜上遥遥领先。搜房家居网与芬琳一起探讨涂料行业的发展，回顾2013、畅想2014。采访嘉宾：芬兰芬琳漆总经理严明采访时间：4月4日采访记者：孔雪丽【采访实录】【记者】搜房网友大家好，今天来到我们演播室的是芬兰芬琳漆总经理严明严总，严总您好，欢迎做客搜房家居网，先跟我们的网友打个招呼吧。【严明】各位搜房网友大家好。2013年是精致芬琳元年重新设计专卖店形象【记者】严总，首先想请您为广大的网友分享一下，在2013年我们都做了那些工作，取得了那些成绩？【严明】我们内部对企业的发展历程划分了几个阶段，2013年是精致芬琳元年，是我们的一个崭新的开始，为什么定位为“精致芬琳”呢？因为我们的产品进入中国市场五年了，在前五年是“五彩纷呈”阶段，我们集中精力是丰富完善我们产品系列。那么从第二个五年开始，我们就要把我们的各项服务、店面、宣传广告资料都要做的精致化，尤其是对客户的服务，要建立更好的群众美誉度，因此，我们要把2013年开始的这个新阶段叫做“精致芬琳”阶段。在去年我们首先开了很多全新的专卖店，因为在2012年总部重新设计了全新的全球专卖店形象，这个设计还得了英国的设计大奖，之前我们组织了代理商到芬兰与考察，参观了全新的专卖店。回国以后，我们在全国各地推广了全新店面的设计，可以看到我们在上海、广州、北京、深圳等一线城市陆续开了很多全新的以白色为基调的芬琳专卖店。同时我们进一步提升了我们的服务水平，这个比如说我们要去，客户签约以后要去看房，要去指导客户涂霜，帮助客户选择颜色。另外，我们会让客户在店里最大程度的体验我们的产品，比如说颜色，试刷一些颜色，寻找一些颜色的搭配，让客户去闻气味啊，试做一些特殊效果等等这些体验呢都加入到我们专卖店里头。那么通过这些“精致芬琳”的体验、推广活动，使我们去年销量增加比较多，去年年底的统计数据，我们去年大概有接近50%的增长，销售额将近50%。据相关报道，去年中国涂料大概是百分之九点的增长，我们的增长是远远高于平均水平的，我想通过这一年的成绩，我们对这个继续走这个高大上路线更加有信心了，我们要做中国最好的涂料，要把国外原汁原味的涂料进口到中国来，把外国原汁原味的这种装饰风格介绍到中国来，所以芬琳会坚持不懈的专注于高端领域。【记者】近年来芬琳在全国区域扩张的速度很快，芬琳目前在全国一共有多少家店？今年在区域扩张方面有什么战略部署？【严明】这个数据每天都在变，上周的数据是将近350家专卖店，我们跟别的体系不太一样，在芬琳体系里基本都是专卖店，很少有混卖店。一些混卖店的存在是我们的历史原因，比如说北京、上海这些地方，它的店租比较贵，可能有些代理商开不起专卖店才会存在一些。在其他的城市，基本上全部都是专卖店。这个是我们跟这个苹果公司案例学来的，众所周知苹果是禁止用混卖店的，都是开专卖店，这个主要是为了体现我们良好的品牌形象，给客户提供好的体验。此外对代理商来说，如果专注于做一个品牌的话，它会做的更专一，它的服务水平会更高，会给客户提供更好的服务，最重要的是代理商不会卖假货，所以我们是优先发展的模式。并不是说任何一个涂料行业的一个经销商想做芬琳，就可以开一个专卖店的。我们在某种意义上和肯德基、麦当劳一样，也要根据消费人群、人口以及人们的购买力，来决定这个地区适合开多少店。同时，我们不会在同一卖场开两外一家店，有些品牌在某个卖场有很多它自己的店，就会造成代理商之间彼此互相竞争，那么竞争造成了什么呢？代理商的利润越来越薄，利润越来越薄以后，代理商都很聪明，他就会做假货，他可以兑一些假货，那样他保持它的存在。那么我们不能搞这种无序的竞争，所以我们会开专卖店，然后进行区域保护，给客户提供好的服务，同时保证不会有假货。芬琳网络销售优势明显O2O模式是必然趋势
【记者】芬琳在2013年双11涂料排行榜上遥遥领先，是家居建材行业电商领域的佼佼者，芬琳取得如此成绩的秘诀是什么？您认为家居企业应如何利用电商推动企业发展？您怎样看待家居电商未来的发展？【严明】芬琳漆是一个进口产品，价格比较高，所以我们在任何涂料销售排名里头，我们都是默默无闻的，唯独在电商领域销量领先，在去年双十一中我们是全国第三名，销量第三名，前年是第四名，当天的销售额也非常大。我想主要来自于几个原因吧，第一个原因和平时的积累是有关系的，因为我们平时就在通过网络在吸引一些客户，通过网络这个渠道的话，向客户介绍我们的产品，那么积累到这一天，肯定会有一个迸发，那么就带来一个比较大的销量。第二，由于我们是一个全新的品牌，在中国市场只有十年时间，那么成立外商独资企业才五年，因此我们的代理商不像一些传统品牌，在全国有几千甚至近万个代理商。因此我们做网络销售的活动对传统渠道的冲击，就没有像其他品牌那么大。同时的我们选择经销商的时条件比较严格，首先要求是年轻的，比较重视网络推广，网络销售，本身它们自己就愿意做这个工作，那么双方可以合作起来进行网络销售就会非常顺利。我们在网络销售产品以后需要落地服务，那么代理商就要去提供量房、涂刷指导、调色，甚至是送货等等服务，他们就有这种兴趣去做这些工作，那么线上线下的话就形成了一个整体。现在大家都在讲O2O模式，线上线下要结合起来，我们公司因为代理商渠道比较纯粹，所以执行起来比较容易。带来的结果就是我们在双十一有很大的销量，因为所有的代理商劲儿往一处使，大家都可以觉得做这件事能够给自己带来好处，从这个角度来讲我们比一些传统的品牌有一些优势。【记者】您刚刚也谈到这个电商对于传统的渠道会有一些冲击，那您对于家居行业电商未来的发展有什么样的高见吗？【严明】我觉得电商对制式产品的冲击可能会比较大，比如涂料产品就是制式产品，它不需要很多定制，它最多是个性化的调色。这种产品它在网络上销售，除了调色以外，其它东西都比较容易解决，因此网络肯定会对它有一个比较强的冲击。但是家具、装饰等需要门对门服务的企业冲击会相对小一点。但是很多家居行业都开始都是标准化、制式化，那么我想O2O模式是一个必然趋势，大家在网上看到一些产品，然后到实体店里去体验，然后再从网络上下单，也可以从实体店上下单，但是从折扣、价格的变化客户有选择权，这是一个将来非常明显的一个模式，大家都要顺应趋势，如果坚持传统的店面销售，那肯定是死路一条。芬琳漆经严格质量认证涂料行业将面临洗牌【记者】东易日盛、科宝博洛尼等各大家装企业都与芬琳建立了良好的合作关系，与其他品牌相比芬琳的优势是什么？【严明】这些装饰公司本身是比较高端的品牌，他们的品牌定位与芬琳非常的吻合，所以就走到一起了。比如科宝旗下有一个钛马赫装饰，它是做别墅装修的，一套别墅装修一般就要上千万，高端的芬琳漆必然是他们的首选。东易日盛也是这种情况，它已经上市了，多年来一直坚持做高端品牌，那么我们在高端这种公司的合作，芬琳漆是必然之选，所以自然而然就合作到一起了，这也是我们很自豪的一点，因为我们产品本身有很过硬的质量，比如说我们有欧洲的环保认证，可能很多人知道芬兰的ME认证，它要对涂料挥发的气味进行测量，达到ME认证的挥发要达到玻璃级的，玻璃几乎没有气味，我们的涂料要做到玻璃的气味挥发标准。另外还有欧洲的生态标志认证、北欧的白天鹅认证，甚至欧洲还有一些防哮喘、防过敏认证等等，这些认证都是非常的严格的，拿到这些认证的话，就能证明你的产品质量就很过硬，同时这些装饰公司也需要各种各样的环保认证，来满足他们的工程质量。现在客户对室内环境非常重视，芬琳漆是能够经得起考验的，装饰公司自然而然就会选择我们的芬琳漆。【记者】您能预测一下2014年涂料行业的发展趋势吗？对于企业今年的发展方向您有怎样的规划？【严明】涂料分为工业涂料和装饰涂料，工业涂料不是我们的领域，而装饰涂料是和房地产紧密相关的。据了解去年房地产投资是增加了百分之十九点多，去年投资的话，今年肯定就会见效果，就会交房，就会盖好房子，这些房子能够满足我们对市场的需求。去年涂料总体来说是一个增长的幅度，全国的涂料大概增幅是百分之九点多，我预计今年应该能达到10%到15%。从今年第一季度来看，芬琳的形势非常好，增长了百分之六点多，所以我认为今年还是比较乐观的。涂料行业在中国非常分散，品牌精纯度不够，有报道说全国有一万家左右的涂料制造商，但真正的年产量达到一定规模的就很少。我认为今年大品牌生存条件会比较乐观，小品牌可能就会存在困难，甚至会沦落到做一些工程，进不了零售渠道，总体来说这是一个洗牌过程。芬琳在今年的规划还是继续集中精力做高端产品，因为我们迪古里拉在全球的理念就是集中精力做这个最高端的市场。中国市场随着老百姓收入的增加，已经很多老百姓不满足于买一些普通的产品了，他们需要更环保的、调色性能更好的产品，那么他必然会选择一些进口产品。虽然高端纯进口产品只占不到整个市场的百分之二，但对于我们来说这块市场已经足够大，所以我们还会集中精力占领高端市场。
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