日志
应对低迷 2012年空调行业发展新看点
||
2012年同样存在一线生机：政策层面，商务部、国家发改委家电刺激政策呼之欲出，空调批量集中采购渐行渐近；行业层面，《中国家用电器产业技术路线图》为产业升级指明方向，电子商务在缓解库存压力中扮演越来越重要角色；产品层面，中央空调国产品牌份额不断攀升，变频空调后来居上，高附加值产品减缓企业利润压力……
正如《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》所讲，技术创新是行业支撑，产业升级是增长动力，空调业如何在逆境中发展成为我国在家电强国道路上的一个严峻考验。
2012年空调行业发展新看点
刺激政策再添助力创新升级应对低迷
一、两部委出手鼓励绿色消费
消息：自2011年年初，家电下乡、节能补贴、以旧换新三大家电政策退出之声便四面而起。据悉，“十一五”期间三大补贴政策对维持家电工业的快速增长起到了重要作用。因此，当三大政策开始停止，2012年年初多家家电上市公司便预告2011年盈利大幅下滑，同时对2012年的家电市场较为悲观。正是在一片悲观情绪中，商务部、国家发改委接连传来利好消息。
商务部表态，将“总结近两年家电下乡和以旧换新的经验，及时研究制定替代接续政策”，从而避免以旧换新和家电下乡政策退出后国内家电销售出现负增长。
同时，中国家电协会相关负责人表示，国家发改委也在酝酿新的节能补贴政策，鼓励绿色家电消费，该政策将可能包括但不局限于变频空调。
点评：据悉，商务部家电新政可能不再采取向生产厂家和销售回收企业补贴的方式，而是向购买保障房的消费者直接补贴。国家发改委节能新政将有可能使变频空调成为直接受益产品，同样是对消费者进行直补。
补贴政策的退出到再推出使得空调企业“心情”经历了大起大落。事实上，补贴政策成为家电行业发展的重大助力时，也使部分企业形成了“政策依赖”。
《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》明确产业结构升级将成为2012年支撑家电产业增长的主要动力。因此，补贴政策可暂缓生存难题，但要最终解决发展问题，空调企业须加强自身经营能力与水平的提升，寻找适合自身发展的模式，积极推进技术研发与创新，这才是提升家电行业的技术水平与国际竞争力的有效途径。
二、空调批量集中采购有望实行
消息：2012年2月9日，财政部办公厅印发了《2012年政府采购工作要点》，要求政府采购有关部门深化政府采购制度改革，拓宽政府采购实施范围，加大改革创新力度，完善政府采购法规和政策，全面加强政府采购科学管理。
其中，在加大政府采购监督管理力度方面指出，要加强政府采购计划管理，严格按政府采购预算、购置费预算标准和资产配置标准编制采购计划，严禁配备明显超出机关办公基本需求的高档、高配置产品。推进批量集中采购改革则是工作之一。
根据要求，2012年将逐步扩大中央单位批量集中采购品目范围，适时选择部分省（区、市）进行改革试点工作，逐步将改革推广到省级单位。据悉，空调有望进入中央单位批量集中采购下一步扩展品目。
点评：2011年，中央国家机关开始对计算机和打印机实行批量集中采购，经过为期半年多试点后，空调作为技术标准相对简单的通用货物或将成为扩展品目之一。
不过，与计算机、打印机相比，空调采购同样有其特殊性，其中之一便是采购的急迫性。业内人士分析，目前中央单位的批量集中采购周期是一般为1个月，若在夏季或对南方的采购单位而言，一旦产生采购需求，很难会等上一个月时间。因此，做好政府采购计划管理成为空调批量集中采购顺利实施的重要一环。若政府采购计划过于随意，就会使批量集中采购失去意义，同时采购单位为及时使用就会采取规避政府采购的方式高价购买空调，造成财政资金流失。
三、废旧家电开征回收基金
消息：日前，作为《废弃电器电子产品回收处理管理条例》（以下简称《条例》）中最受关注的废旧家电回收基金征收标准征求意见进入尾期，将于近日出台。根据最新的征求意见，5类废旧家电征收标准分别为：电视机15元/台、电冰箱12元/台、洗衣机7元/台、房间空调器7元/台、微型计算机10元/台。
业内人士分析，我国是家电制造大国，生产企业一向以规模制胜，动辄数千万台计，这意味着不少大型生产企业每年缴纳的旧家电回收基金可能超过亿元。由于家电利润日趋微薄，由此可能导致终端价格微涨。
据悉，《条例》虽已从2011年1月1日开始实施，明确了“生产者责任制”即谁生产谁负责废旧家电的处理费用，电视机、空调、电冰箱、洗衣机、微型计算机共5类产品被列为首批进入国家正规回收拆解通道的产品，国家为此将设立专门的旧家电处理基金。但基金征收标准迟迟未出，影响了废旧家电回收体系的建立。
点评：2011年12月31日，以旧换新政策停止。该项政策对加速废旧家电退出起到了积极作用。但通过以旧换新统一回收管理的废旧家电虽然得到了较好的分类，可回收成本较高，前景并不容乐观。
中国家电协会预测，“十二五”期间空调更新量达12000万台，我国进入了家电更新换代的高峰，废旧家电回收、管理体系亟待完善。因此，格力电器总裁董明珠在2011年两会上便建议完善废旧电器回收利用体制。废旧家电回收基金征收标准的出台无疑加速了这一进程。它必将对“十二五”期间废旧家电回收体系建设试点以及废旧家电回收利用规模化、产业化起到积极作用，从而逐步建立促进废弃电器电子产品回收、处理的长效机制。
四、电子商务拓展新渠道
京东商城表示，已和格力、美的建立全面合作关系，2012年会在联合推广、包销定制、新品发布等方面加深双方的合作关系；京东与大金、三菱电机的合作正在逐步拓展范围；而志高、奥克斯、海信科龙、TCL也已经和京东建立了战略合作。京东商城预计2012年空调销量会有近270%的增长。
国美库巴网CEO王治全介绍，库巴已与多家空调厂合作。奥克斯、志高、格力、美的、海尔也相继加入。
点评：2011冷年，空调行业增长速度超过30%，但业内专家对2012年空调增长的预期却只有个位数。空调去库存化已成为当前最重要的任务。而电子商务则被空调企业看作成消化库存的新渠道。
由于电商开始成为空调销售的重要渠道之一，同样也开始成为政府采购协议供货价格的参照标准。据《政府采购信息报》记者了解，在某采购中心京东商城空调价格已成为衡量市场价格的重要指标之一。
不过，对空调产品而言，电子商务还应继续改善配送、安装等售后服务弱项，同时处理好与传统渠道价格体系的差异性，只有如此才能蓬勃发展。
五、变频空调份额过半指日可待
消息：2012年1月12日，江苏省粮食局委托江苏省政府采购中心，就江苏省江海粮油集团有限公司、南京铁心桥国家粮食储备库、苏州国家粮食储备库等40家单位所需的1700台分体空调进行招标。该项目空调产品包括1.5P、2P、3P挂机和3P、5P柜机。根据招标文件要求，除3P挂机和5P柜机外，其他制冷量产品均须要求投标变频空调。若投标人对3P挂机和5P柜机投标变频空调，则会在评标中获得适当加分。该项目成为2012年政府采购变频空调首批采购金额超千万元项目之一。
自2008年变频空调获得能效国标以来，变频空调市场份额得到长足发展。在以美的、格力、海尔、海信等企业的自发推动下，2011年变频空调市场份额首次突破30%。全社会对变频空调的认知度得以提高，由此也带动了政府采购变频空调的飞速增长。《政府采购信息报》统计，2011年5月24日至10月25日，中央国家机关空调协议供货中变频空调5个月采购额相当于2010年全年的1.6倍，首次与定速空调平分秋色。
点评：经历了多年销售“雷声大雨点小”后，2011年成为变频空调发力的一年，无论是在零售市场还是政府采购市场，均开始与定速空调旗鼓相当。根据《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》，中国家电产业需要“自主研发出先进的变频技术，重点领域包括变频驱动技术、变频压缩机、直流无刷电机、整机变频智能控制关键技术等，加强对新型变频技术的跟踪和研究”。
同时，《中国家用电器产业技术路线图》更是针对房间空调器产业明确提出：到2015年，变频空调器的比重将提升至50%；2020年，变频空调器的比重将提升至80%。
宏观政策导向营造了变频家电的发展环境，国家发改委针对变频空调的补贴政策也呼之欲出。2012年必将成为变频空调翻身居上的关键一年。
六、机房空调国产品牌应努力
消息：经过20天公示后，2012年1月20日财政部、国家发改委正式调整公布了第11期《节能产品政府采购清单》（以下简称“节能清单”）。
由于空调属于强制采购的9类产品之一，因此，节能清单成为空调企业进入政府采购领域的一道准入门槛。
根据政策要求，空调企业应当保证节能清单所列产品在本期节能清单有效期内稳定供货，凡发生不接受参加政府采购活动邀请、列入节能清单的产品无法正常供货以及其他违反《承诺书》内容的情况，根据具体违规情形，制造商将会受到被列入不良供应商行为记录、暂停列入节能清单三个月至两年的处罚。
与其他7类空调产品相比，机房空调无疑是新生事物，在政府信息化速度加快、市场容量激增的背景下，机房空调品牌和数量在节能清单内的变动也最大。在11期节能清单之中，海尔、阿尔西加入到政府采购机房空调竞争之中，其他多数品牌产品数量也出现翻番增长。
点评：2011年，受政府、铁路、医疗信息化投入加大的影响，机房空调在金融危机之后再次出现高速增长。据统计机构数据显示，2011年机房空调市场容量约为28亿元，2012年将有望突破30亿元。
不过，与民用市场相比，机房空调仍是外资品牌占据主导地位。在其市场份额中，艾默生、世图兹、佳力图位居前三。格力、美的、海尔等民族品牌虽然开始发力，但对采购单位而言认知度仍然有限。
据悉，在中央国家机关空调协议供货之中，虽然格力、美的与佳力图同时入围，但高居榜首的仍是佳力图。相关负责人分析表示，在协议供货中，采购单位对品牌具有一定的可选性，国产品牌知名度低成为制约其发展的软肋。
2012年，国产品牌要复制民用空调领域的优势，除发挥价格、本土化渠道特长外，还要加大研发投入和市场推广力度，加强高端产品的自主研发，改变采购单位心中“价廉物不美”的主观印象。
七、国产中央空调老大美的or格力
消息：2012年2月，网络上出现两条内容截然不同的消息。其一是《2011行业报告，美的中央空调国产品牌第一》，文中显示：“《中央空调市场》2011年度报告重磅出台……我国中央空调整体销售额仍然保持稳步增长，同比增长率超过33%。其中，国产品牌增速明显快于外资品牌，美的以超过47%的增长速度领跑国内市场，稳居国产品牌第一”。
同一天，另一消息《2011国产中央空调强势发展，格力再居第一品牌》见诸网络，“据暖通空调资讯统计，2011年度中国中央空调行业总容量首次突破500亿，并接近600亿，全年度行业增长率达28.2%”，其中“格力中央空调在2011年度的市场占有率达到11.4%，增长率更是达到55.6%，再次成为国产中央空调企业的领跑者，雄踞占有率、增长率双科冠军宝座。”
点评：从见诸网络的内容来看，由于统计口径不同，美的、格力均通过媒体宣称为“国产第一”，并援引多项技术专利、先进产品加以佐证。但事实上，以约克、开利、特灵、麦克维尔等为首的外资中央空调品牌虽然市场份额有所下降，但高端产品仍以其为首，同时国产品牌竞争所谓“第一”时，大金在中国中央空调销量第一的位置始终未被撼动。
与家用空调相比，中央空调的专业性更强，其购买主体也并非普通消费者，网络宣传虽然可以为其带来“吆喝”，但对销售增长帮助有限。
君不见，大金空调新闻少见报端，但销售却始终未少。只有真正做好内功，市场推广真正契合渠道特点，才能有所收获。
八、云空调概念or方向
点评：2012年，受欧债危机、成本上涨、内需不足等内外影响，空调企业急需高端产品打开行业不景气的局面。但云产品能否成为空调企业攻城拔寨的利器却值得商榷。从已经涉足云电视的企业来看，由于传输不畅、内容欠缺、服务不良，并未成为增长点。
在《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》中，对家电行业提出要强化重点产品技术，有效保证产品升级，空调业要在变频技术、智能化和网络化技术等方面也不断取得突破。但新技术的突破有赖于市场的培育，功能实用远大于概念营销，云空调能否如同U空调、微变频空调、除甲醛空调那样成为消费者争相购买的产品，最终还要看它究竟是在云端还是在人间。
九、二三线城市成为新增长点
消息：2011年年底，苏宁电器发布公告称，2011年公司净利润同比增长在20%~25%，预计2012年新开店数量将超过400家。其中，二三线城市将会加大开拓力度。苏宁电器表示，将会因地制宜，特别是在江苏、浙江、广东等地，加强物流服务能力的基础上，推进县一级甚至镇一级市场。
无独有偶，针对二三线市场美的空调同样给予了较高的期待。2011年，美的中央空调实现了高速增长，二三线城市在其中扮演了重要角色。据悉，美的在具有发展潜力的二三线城市纷纷成立办事机构，甚至在部分发展成熟的区域设立了独立的销售公司，将管理和销售重心进一步下移，这对销售业绩增长带来了立竿见影的效果。
点评：由于产品同质化竞争严重，空调企业一直追求差异化竞争，这体现在功能的差异化、渠道的差异化、品牌诉求的差异化等方面。当一线城市竞争趋于饱和，二三线城市无疑成为竞争的焦点。
近年来，二三线城市建设力度加大，大范围带动了配套设备市场增长。以山西大同为例，往年大同空调政府采购金额寥寥无几，但近年来涌现了一批大型建筑，同时带动了中央空调市场的增长。2011年，大同市云中商贸物流园区所需中央空调设备采购项目，总中标金额超过了4000万元，为近年来采购金额最大的项目之一。
2012年1月，位居月度政府采购榜单的同样来自重庆、贵州毕节、山东德州和威海以及江苏昆山等地。二三线城市快速崛起将吸引越来越多空调企业加以关注。
十、产销双过亿库存2000万
新年伊始，家电行业延续了2011年下半年的惨淡状况。据奥维咨询监测数据显示，2012年1月第一周，家电零售额同比下降31.5%。其中，彩电零售量同比下降21.8%，冰箱下降29.5%，空调下降53.6%，空调成为销量下降最快的产品。
点评：2011冷年结束之时（2011年8月），我国空调行业创下了新历史纪录，即产销量双双破亿台。当业内人士赞叹空调行业的高速增长时，高位库存问题已不容回避。继2008年之后，空调行业库存再次突破1000万台，达到了1500万台。截至2011年年底，行业库存已超过2000万台。
高库存挤占了渠道资金，使得工厂在淡季阶段从渠道收回资金的空间很小，更挤压了工厂向渠道出货的空间，这会引起整个产业链的连锁反应，工厂收款和出货出现迟滞，就会致使上游企业订单量大幅缩减。由此导致行业整体低迷。
从行业发展来看，空调产销量波动是正常现象，但2011年内忧外困的情况使得这一矛盾凸显，简单的“淡季生产、旺季销售”模式已不适应行业发展，企业应当探寻新的销售模式。
