【ICXO.com编者按】立邦三块短板中最短的一块应该是产品核心技术的缺失，这块短板直接对立邦今后的发展起着决定性的作用。 立邦漆，一个在中国涂料界赫赫有名的日本品牌。从1992年开始进入中国，15年间拥有4家独资工厂，一家合资企业和30个代表处，经营领域涉及乳胶漆、木器漆、工业漆、汽车漆、防腐、汽车修补漆、船舶漆、辅料等。自1997年至今，立邦漆以年增长50%以上的成长速度迅猛发展，连续8年蝉联国内涂料市场产销量的冠军宝座。2004年，立邦的年销售突破30亿元，占到中国涂料市场份额的10%；
事物发展总是呈现两面性，立邦亦如此。今年年初，一则《立邦漆涉嫌企业行贿高额回扣“收买”油漆工》的报道被各大媒体相继转载，立邦高速发展所带来的问题开始初见端倪，风光背后难掩发展软肋。 短板一：品牌知名度与美誉度不相匹配 有数据表明，从1995年开始，立邦年均在广告上投入2500万美元。巨大的广告投入使立邦成为普通大众心目中的知名涂料品牌，在中国某些城市，立邦漆甚至成为装饰用乳胶漆的代名词，极高的知名度由此可窥一斑。然而，从2004年至2005年，相继发生2件令立邦难堪的事件，使其品牌毁誉参半。 事件回放：立邦“盘龙滑落”广告创意惹风波 在百度的搜索栏里输入“立邦广告”关键词，出现有关此事件链接和报道达10万篇以上，几乎全部都是批评立邦在“盘龙滑落”的广告创意中有不尊重中华民族主义精神的嫌疑。 事件原委是：2004年第九期的《国际广告》介绍了世界级广告公司--李奥贝纳全球广告评审会的评选标准、操作规程及创意管理。文章配发一则立邦漆《龙篇》作品，画面上亭子的两根立柱各盘着一条龙。但是左立柱色彩黯淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鲜，龙却滑落下来。此事经新浪、人民网、搜狐等媒介报道后，立即在民众中引起轩然大波。众所周知，中国龙作为中华民族神圣的精神图腾，不容许有任何侵犯和不敬，立邦的广告创意显示是对民族精神和民族崇拜的揶揄和嘲弄。 虽然早先刊登“盘龙滑落”广告画面的《国际广告》杂志社已发表声明解释说，“盘龙滑落”并非杂志刊登的商业广告，而只是被杂志中的一篇文章采用，并向广大读者道歉。作为事件中的主角--立邦漆，对此事仿佛置身事外，并无任何声明和解释。而事实上，如果不是立邦公司委托李奥贝纳广告公司进行设计并评审接受的话，此广告又从何而来了？显然立邦公司摆脱不了干系。 事件回放：立邦涉嫌商业贿赂被罚款 在2005年底，《中华工商时报》披露立邦涉嫌商业贿赂，随后全国各地媒介相继转载和报道，并引发对商业贿赂的讨论和批判，立邦公司作为报道中的主角，成为众多媒介和大众口诛笔伐的对象，而立邦公司发言人的解释却略显无知和苍白，给立邦企业和品牌所带来的负面影响可想而知。 事件原委是：2005年底，长春市工商局经济违法稽查局以“立邦漆大搞回扣”、涉嫌“企业行贿”和“不正当竞争”为由对其立案侦查。经调查核实后，该局向立邦漆驻长春办事处下达处罚通知书，罚没19.7万元。 事后立邦涂料中国有限公司新闻发言人在接受记者采访时表示：“此次出问题的是立邦油性漆，不是我们的主导产品乳胶漆。我们进入油性漆行业只有四年时间，在这个行业里很多品牌不做广告，只收回扣，成本只有60元的产品，可以卖到300元，甚至400元。由于有这样的行业潜规则,尽管我们的油漆产品只是中低档价格,但还是销售不理想，原因大家可想而知。” 另外，立邦胁迫国家标准化管理委员会制定涂料VOC标准、社会公德心不够、出身军工企业等传言也或多或少的影响品牌的美誉度。 分析：品牌是名与实的辩证统一体，知名度是名，可以通过宣传手段快速提升，是美誉度的基础，美誉度是实，真正反映品牌在消费者心目中的价值水平，二者的辩证统一构成了名牌的本质内核。曾经有人说提出一个公式，高知名度+低美誉度=臭名昭著，此话虽然偏激，但说明了一个道理，美誉度与知名度密不可分、相互联系、相互促进。从以上事例中可以看出立邦通过投放广告达到了高知名度的目的，但美誉度却不敢恭维，以后如不注意提高品牌的美誉度，今后品牌价值将大大降低，企业宣传将会起到反作用。同为日系的索尼案例值得参考。 短板二：产品雷同，技术含量不高，企业后续发展乏力显现； 立邦公司在其网站声称：自进入中国以来，在上海、廊坊、广东三地工厂分别组建了强大的专业科研队伍。技术人员占职工总数的15%，其中博士、硕士占40%以上，形成了从事高新技术产品研发的人才优势，每年的科研经费占销售额的7%。如果以上情况属实的话，那么看看立邦投入到市场上的涂料产品，就会发现其声称令人生疑。 疑点一：产品品质趋同，大玩产品概念 从上表不难看出，立邦推出的五合一产品从主要成份上和功能上几近相似。国内一位涂料高级工程师指出：涂料的性能取决于涂料配方体系和原材料，现在国内涂料与外资涂料的涂料配方已无差距，最主要的在于原材料。立邦所采用的原料，许多涂料企业一样可以在国内采购到，所以国内涂料和立邦相比并没有多大的区别，曾经就有民营企业的产品和立邦产品作过公开对比，结果显示优于立邦。立邦的优势在于品质稳定，这是因为立邦的规模生产，这样会减少因产品批次问题引发的产品差异，而这点优势只要有资金和市场，是很容易做到的。 疑点二：涂料高档产品--水性木器漆迟迟未见上市 目前中国市场上木器用漆大多数是油性的，需要用稀释剂进行溶解后方可使用，而稀释剂挥发物VOC含有对人体和环境有害的物质，而水性木器漆却是用水作为稀释剂，挥发物是水，根本不存在有害问题，于是发展环保、健康的水性木器漆就成了中国涂料业的当务之急。 在国外，北美和欧洲水性木器漆市场份额已经达到50%，而中国可能连5%都不到。为什么会有如此大的差距了？ 最主要的原因有二个：一是中国国内水性木器漆的制造工艺和产品技术不成熟，产品性能与油性木器漆相比在硬度、耐老化等方面有较大差距；二是所需要的主要原材料--乳液生产技术由国外少数外资企业掌握，采购需要进口，再加之国内涂料企业没有形成规模生产，市场价格偏高，水性木器漆一直没有大的发展，市场上只有几家涂料企业推出此产品。 立邦作为跨国企业，中国涂料市场的领头羊，却迟迟不见推出水性木器漆，是不了解市场发展趋势，还是技术力量不够了？显然，这两种情况对于立邦来说都不存在。其声称每年有7%的研发费用，按2004年销售额40亿计算，有将近3个亿的研发费用，这些费用到底用做什么产品的研发就不得而知了。 分析：现代企业制度体现的是企业资源配置的高效性，而这种高效率能否充分发挥，主要依靠核心技术和技术创新。一个企业要形成和提高自己的核心竞争力，必须有自己的核心技术，可以说核心技术是核心竞争力的核心。从立邦的产品分析中不难看出，立邦的产品同质化程度相当严重，且没有多少核心技术可言，导致立邦无法与竞争对手真正区隔并拉开距离，产品市场周期缩短，市场仿冒品大行其道，增加企业管理和推广成本，势必严重制约企业后续发展。 短板三：频繁促销套牢中小经销商，二、三级市场推广受阻 有二位立邦经销商的案例值得分析： 案例一：2005年年初，西安一位立邦经销商在经销立邦四年后，改弦更张做了竞争对手多乐士。谁都知道，这样更换经销品牌，在经营上是有一定风险的。到底是什么原因令经销商去冒如此风险？ 案例二：同样是在2005年，四川一位立邦经销商在年初热热闹闹开了一家立邦专卖店，本想借立邦之势做大做强，可到了10月，却传出要转让店面的消息，令人惊愕，随后这位立邦经销商便开始低价倾销库存，又是什么原因令其关门歇业了？ 有业内人士指出：频繁的产品促销，对二、级市场中小型经销商扶持力度不够是导致经销商放弃立邦的最大原因。 立邦是一家有半个世纪以上历史的涂料企业，市场营销技术和优良的客户网络一直是其保持高速发展的主要原因。然而，近年来立邦的营销方法日渐单一，推广乏力，于是促销便成为其屡试不爽的高招。有位立邦经销商向笔者反应：立邦每年会把一些处于衰落周期的产品进行促销，几乎每月都有，让利力度很大，一般在出厂价基础上有近20%-25%的折扣，要知道经销立邦的常规品种最多只有5-10%利润，巨大的利润率让经销商难挡诱惑，纷纷拿出自己所有资金用于增加库存。立邦促销不外乎两种意途：一是加大经销商压力，令其全力推广立邦；二是用资金套牢经销商。而这样做的负面效应也是明显的，经销商资金向厂家回流，因而用于市场销售与推广的费用就相应减少，一旦产品销售不畅，资金周转期加长，经销商就要承担巨大的资金压力，出现以上二种案例就不足为奇了。 对于二、三级市场推广受阻的原因，另一位涂料从业人士认为：立邦认为自己是大品牌，光凭品牌知名度就足已在二、三级市场树立第一的位置，殊不知，由于传播效应在二、级市场减弱，立邦的知名度远不如大城市，这给靠品牌知名度来提升销量的方法大打折扣，再加之立邦频繁促销，令本来资金实力不够的经销商难有资金来加强自身管理和市场推广，立邦二、三级市场推广因此受阻。 分析：促销是一把双刃剑，立邦通过让利促销可以控制客户，套取资金，但也给众多二、三级市场的中小型涂料经销商带来巨大压力。在品牌影响力大大削弱的中小城市，立邦经销商需要通过公司化管理，组建业务团队，加大市场推广力度等方法才能把立邦的优势发挥到最大，获得销量和增长，而如果没有更多的资金来保障这些工作的开展，那么，经销商仓库中的立邦漆就成了烫手山芋，这种“movingbox”现象不能很好的解决，立邦将会逐渐减少在二、三级涂料市场份额。 “木桶”理论认为，一只木桶能装多少水，取决于其最短的一块木板。立邦三块短板中最短的一块应该是产品核心技术的缺失，这块短板直接对立邦今后的发展起着决定性的作用。今年3月，立邦推广“净味全效”的新品，和05年推出的“全效合一”产品并无多大区别，看来立邦并没有意识到“核心技术的缺乏”这块短板的重要性。 | 
/9 
IP卡
狗仔卡
楼主
显身卡
发表于 2007-8-4 08:37:42
![[施工讲座] 空调管件安装小细节，暴露安装问题](http://bbs.0513zs.com/data/attachment/forum/201406/25/234411gr48orcqh59vc7hr.jpg)
